Google、Facebookとの大差変わらず:Amazonの広告事業 [デジマ観測]

今週のデジマ観測はAmazonの広告事業の状況です。2強状態が明らかになり、FacebookがSnapchatという挑戦者を退けた後はもっぱら、Amazonがどれくらい食い込めるかに注目が集まっていました。現状は、Google、Facebookに比べたら全然小さいが、著しく成長しているステートのようです。

Amazonの広告ビジネスの成長は著しいです。多くの広告業界関係者は、GoogleとFacebookの脅威と見ていますし、実のところはそう合ってほしいと考え、背中を押しているのです。

2強を牽制する第3極を探すWPP

広告会社は2強を牽制する第3強を強く求めています。ダボスの世界経済フォーラムで、広告ホールディングス世界1位のWPPマーティン・ソレル最高経営責任者(CEO)は、アマゾンの20億ドル相当の広告収入は、独占企業と比較して少なすぎると評しています。「Googleには約1000億ドルの広告収益、Facebookには約400億ドルの広告収益があります。 Amazonは20億ドルで小人のようなものですが、かなり早く成長している」。[CNBCのインタビュー]

「WPPは昨年、顧客の予算をGoogleに50億ドル、Facebookに20億ドル、Amazonには2億ドル投資したが、今年は3億ドルまで増額すること睨んでいる。それは成長しているが、とても小さいスケールだ」。

Amazonの広告収益は今年50%成長し3億ドルに達するでしょう。ソレル氏はAmazonの商品検索と独自の広告プラットフォームの勢いを指摘しています。

膨れ上がるメディア広告部隊

ここでAmazonのメディア広告の組織を整理しておきましょう。Amazon Media Group(AMG)、Amazon Marketing Services(AMS) 、Amazon Advertising Platform(AAP)が存在します。AMGにはAmazon Prime Videoという全米2位レベルの動画配信や音楽ストリーミング、スポーツ等のライブストリーミングが含まれます。AMSは商品検索関連で商品のマーケティングの機会をマーチャントに提供する、マーチャント専用広告を主に提供します。AAPはDSP・SSP・ヘッダー入札ソリューション等のアドテクを提供します。この3部門はAmazonのなかでも近年従業員数が急拡大していると言われています。

特に興味深いのは、商品検索のAMSはGoogleが独占的な検索広告市場をターゲットにしていることです。マーチャントのマーケターとしては、購買に最も近い場所での集客のため、Googleに投入していた予算を配分し直す可能性があります。

AMSは3つの広告フォーマットを提供しています。検索結果に「スポンサー付き」のラベルが付いたスポンサー商品広告、検索バーの下で最初にスポンサーとして表示される広告タイトルの検索広告、右の列に表示されるカテゴリーページか、あるいは、[カートに入れる]ボタンの下にある商品の詳細ページに表示されるディスプレイ広告です。

伸びている、でもまだまだ小さい

1月に発表されたMerkleのマーケティングレポートによると、昨年の10月から12月にかけて、スポンサード・プロダクト広告と見出し検索広告の広告費用は、それぞれ64%と75%の増加となり、Googleショッピングの37%と比較しても好調な数字。Merkleのリサーチディレクター、Andy Taylorはこう指摘します。「Amazonの広告の伸びはGoogleよりも強く、Amazonの広告フォーマットの多くはブランドにとって新しいものだからです。しかし、全体として、Googleへの広告投資のほうがAmazonよりも遥かに強力です」。

この報告書は、米国における100以上のブランドによる広告費に基づいているとMerkleは主張しています。Merkleは電通イージスに2016年に買収されているので、ステークホルダーが出しているデータということになりますが[出典: 米DIGIDAY US]

業界のムードでは、AMSに割かれる広告費は上昇しているようです。「ブランドは他の広告予算から再配分するのではなく、Amazonの費用全体を増やしており、AMSのROAS(広告費用対効果)は、他の検索エンジンよりも高くなることがよくある」と言われているようです。

結論:大差変わらず

Amazonが電撃的に2強に食い込む可能性は余りなさそうです。2強状態で固定化した米国や欧州のデジタル広告市場のゲーム変化要因はおそらくデバイスやネットワークの進化により、ユーザーの触れるミディアムに変化が起きるときだと予測します。

 


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